EN principio, puede suponerse que la libre competencia entre los distintos medios de comunicación genera una situación donde el destinatario final --el público— resulta sumamente beneficiado. La realidad puede ser distinta: sin entrar en la alternativa política de quién es el dueño del medio (puede ser el Estado, o particulares), interesa analizar qué sucede en la Argentina, y en otros países, cuando esas fuentes de información son utilizadas, no para el bien común, sino para beneficio de quienes las controlan.
Para comprender mejor el fenómeno, es preciso distinguir entre los dos elementos que componen un mensaje: el medio, por un lado, y el contenido, por el otro. Ambos son independientes entre sí, y producen, en conjunto, un efecto sobre la persona que recibe ese mensaje. En un diario, son "medio" la letra impresa, las fotos, la distribución de las secciones; son "contenido" lo que se dice en las noticias, los avisos. En radio, el medio es el sonido; el contenido, anuncios y programas. En televisión, la más compleja de las combinaciones, el medio es imagen mas sonido. El efecto que cada medio de comunicación produce sobre el público dependerá por lo tanto no sólo de lo que se escriba o se diga, sino también del tipo de comunicación elegida (revista, onda de radio, película cinematográfica, etc.) para transportar ese texto o palabras. Este hecho es pasado por alto con frecuencia, y de allí surge toda una ferie de malas interpretaciones acerca del potencial relativo de los diarios, la TV, radios y revistas, como fuente de cultura o información.
Veamos un caso típico: la radio produce imágenes en el oyente; ese es el efecto. En televisión, las imágenes ya vienen dadas por la pantalla; el efecto son sensaciones. Consecuentemente, ningún programa de TV que no produzca algún tipo de emoción en la audiencia, tendrá éxito. Es el secreto del fracaso de los programas culturales en televisión. Otro: el lenguaje en cada medio debe ser totalmente distinto. Un diario debe estar escrito en un idioma español diferente del de una revista. Un mensaje radial debe ser expresado con distintas palabras que el mismo mensaje en televisión.
El efecto que produce cada comunicación en el destinatario depende de todos estos elementos, y de la prevención mental del oyente o lector. Quien consiga transmitir opiniones salvando esas barreras de prevención, tendrá en sus manos un arma de incalculable valor comercial, político y —por qué no — cultural. Sin embargo, esto no ha sido logrado hasta ahora, en una escala apreciable; el grado de influencia alcanzado hasta ahora sólo ha servido para vender algunos productos comerciales y, en los Estados Unidos, pata dos elecciones presidenciales: Kenndey y Nixon. En la Argentina, se intentó hacerlo con la candidatura de Aramburu, en 1963, y más recientemente con la conocida campaña de Nueva Fuerza; ambas iniciativas fracasaron.
Ello puede ser muy afortunado, ya que las sombrías ediciones de George Orwell podrían hacerse realidad en cuanto alguien llegue a dominar con cierto grado de eficiencia estos mecanismos tan cercanos a la mente humana. Mientras tanto, muchos medios masivos de comunicación se contentan con una meta modesta: la creación de opiniones favorables a sus intereses (o, más exactamente, a los de sus propietarios) mediante una deformación más o menos sistemática de la realidad objetiva. Cuando esto se hace abiertamente, se llama propaganda; cuando se intenta hacerlo solapadamente, es manipulación.
Los intelectuales se resisten, normalmente, a aceptar la influencia del medio propiamente dicho, y se esfuerzan en darle preponderancia al contenido, que es mucho más racional y visible. La experiencia de los especialistas en información lleva a conclusiones totalmente distintas; como resultado, hay una total divergencia acerca del efecto producido por el mensaje sobre su destinatario. Otro aspecto grave es que el efecto sobre los chicos es totalmente distinto de la acción sobre los adultos; por desgracia, es muy poco lo que se conoce sobre la mentalidad infantil en este sentido. Mientras que el comportamiento de la juventud actual tiene mucho que ver con su exposición, hace años, a los programas y noticieros de TV, no hay casi elementos de juicio que permitan valorar esa influencia: en su momento, nadie le dio importancia.

Al pie de la letra
Veamos, primero, los artificios de manipulación de los medios gráficos. Algunos de ellos son muy ingeniosos, y difíciles de detectar, a menos que se comparen con publicaciones competitivas, cosa que poca gente hace. Otra alternativa es seguir cuidadosamente y con criterio crítico la línea de la revista o diario durante un tiempo; es igualmente engorroso. Debe distinguirse también entre manipulación y puntos de vista: la primera es una especie de incorrección intelectual, mientras que el segundo, aunque quien escriba o hable sea un mentecato, es libertad de expresión. Otra observación es que la manipulación no es privativa del propietario o director de una publicación: a todo lo largo de la línea jerárquica, puede haber individuos deseosos de que aparezca una información o comentario que los beneficie, sin conocimiento ni control de sus superiores. En la Argentina, este caso se ha venido presentando en algunos diarios, últimamente.
En éstos, el recurso más usado es la calificación arbitraria de una noticia: puede ignorarse directamente un acontecimiento, darle unas pocas líneas en un lugar poco visible, o, paradójicamente, atribuirle demasiada importancia, destacando detalles menores que no hacen al conjunto, y que producen en el lector una impresión diferente; por ejemplo, relatando en detalle incidentes entre concurrentes a una reunión o acto público, logrando que pasen a segundo plano los motivos o resultados de la reunión en sí.
Las cartas de lectores brindan a los redactores excelentes oportunidades: una selección cuidadosa puede hacer aparecer a la opinión pública como tremendamente preocupada por un cierto problema — como los teléfonos descompuestos — en tanto que los lectores que
opinan sobre otros temas van al olvido, aunque éstos sean mucho más importantes.
En revistas, el artificio más usado es jugar con las declaraciones de personajes públicos o entrevistados. Con una adecuada reubicación de frases; y poniendo o quitando matices, se pueden llegar a implicar cosas que el autor original de las declaraciones ni soñó. El lenguaje florido usado por algunos semanarios, cargado de adjetivos, y las observaciones "casuales" pueden también modificar cualquier intención. Las aclaraciones posteriores, de nada sirven: basta agregar a ellas unas palabras mortíferas como comentario, y el protestón queda peor que antes. Esta última técnica es la favorita de los encargados del correo de lectores; obsérvese que en los diarios jamás se agregan comentarios de dichas cartas. No es casualidad.
Una categoría especial en los medios gráficos son los "chivos'': con apariencia de comentario objetivo (y hasta de suave crítica) ensalzan las virtudes de una persona o producto. En los diarios aparecen desperdigados, en las revistas muchas veces son institucionalizados en páginas especiales. Su publicación reporta satisfacciones monetarias (en forma de publicidad directa, más adelante) o espirituales (invitaciones a cócteles, presentaciones, etc.) a la dirección o al redactor que tomó la iniciativa. El grado de peligrosidad de los "chivos" depende de que logren pasar, para el público, como recomendación genuina o no; si bien la publicación de gacetillas no es objetable, el lector tiene — como ya mencionáramos— distintos niveles de credulidad para la propaganda abierta que para el material editorial; en consecuencia, hacer pasar una por otro sí es objetable.

Imagen y sonido
En radio, los "chivos" crearon hace ya tiempo un estado tal de sicosis, que el problema es opuesto: en muchos casos se prohíbe a periodistas o reporteados mencionar marcas comerciales, aunque ello corresponda. Ocurre que el lenguaje en radio es coloquial —a diferencia de los medios gráficos— y por lo tanto cabe emplear vocablos como "coca" o "gilette" en lugar de "gaseosa" u "hoja de afeitar"; el celo de los directivos quita aquí espontaneidad a los programas.
El control oficial sobre las emisiones de radio y televisión, en todo el mundo, es muy superior a las restricciones impuestas a diarios, revistas, cine y libros. Esta "supervisión" está basada en que dichos medios utilizan canales y frecuencias propiedad del Estado, y que, en principio, llegan indiscriminadamente a la casa de cualquiera que tenga un aparato receptor. Esta argumentación lleva a supresión de lo considerado pornográfico o inquietante, pero pasa por alto el extremo opuesto: el mal gusto. Así. la violencia no política, la envidia, la hipocresía y la maledicencia pasan libremente; como estos son justamente los mejores ingredientes de las emociones, son la materia prima para buena parte de los programas de televisión. En radio, son utilizados en noticieros y avisos comerciales; esto explica la profusión de hechos de sangre y las muchas veces cuidadosa explicación que se da sobre escenas de miseria y violencia, mientras que los acontecimientos culturales no llaman la atención de nadie. Una frase norteamericana pinta perfectamente la situación: "Bad news is good news" ("Las malas noticias son noticias buenas").
En TV, los "chivos" existen en boca de los actores cómicos, que desgranan versiones completas de los comerciales en boga, con un efecto devastador sobre la audiencia. Ignoramos si estas menciones pasan por el departamento comercial de los canales, pero en los Estados Unidos existe la, costumbre de premiar estos "plugs" ("tapones", o "enchufados") con una provisión de un año del producto en cuestión. En Francia, donde se descubrieron avisos "fantasma" en la RTF, el asunto provocó la cesantía de una cantidad de productores, y una crisis ministerial que sacudió al régimen de Pompidou.
A diferencia de diarios y revistas, que expresan corrientes de opinión bastante definidas, las radios y canales de TV argentinos son política y social menteamorfos. En el caso de ondas controladas por el Estado, el tinte es ligeramente oficialista, pero este color es fácilmente superado por muchos dueños de ondas cuando se acerca el momento de que sus licencias sean renovadas. En los últimos años el Canal 7 albergó artistas y entrevistados de corte izquierdista que no hubieran sido admitidos por la mayoría de las estaciones de TV no oficiales, pese a que el gobierno de Lanusse difícilmente simpatizara con la izquierda; simplemente, no había autocensura. Esta falta de color se logra tras un cuidadoso proceso de manipulación, en este caso despolitizante, donde la posibilidad de que algo ofenda a alguien aterroriza a los responsables de la producción. Lo único que puede alterar el proceso es una
convocatoria a elecciones o un momento de efervescencia política, que brindan audiencia (y justificativos) que alientan a correr el riesgo de una declaración urticante.

El hermano mayor
Es obvio que una combinación de medios (diarios, revistas, radio y televisión) puede ser particularmente poderosa. Esta situación puede reportar preocupaciones a cualquier gobierno y está prevista, al menos parcialmente, en nuestra legislación: un canal no puede poseer estaciones de radio. La dificultad, en cumplir esta disposición antimonopólica estriba en que los propietarios de radios y canales que figuran oficialmente registrados, no siempre son reales, ya que en muchos casos existen contradocumentos o cesiones privadas a terceros. De todos modos, los grupos mas importantes existentes en el país son comerciales y no políticos, de modo que se han limitado generalmente a promover un medio con otro, beneficiándose económicamente con una integración horizontal, a la manera de las grandes corporaciones multinacionales. Es por lo tanto improbable que, en un futuro cercano, se apliquen técnicas de persuasión avanzadas.
Este peligro puede parecer utópico, pero no lo es, desde el momento en que la denominada sociedad de consumo, que es una realidad, está basada exactamente en el mismo principio y las mismas técnicas. Incluso está por encima de las posibilidades del control oficial, ya que éste debiera ser muy inteligentemente realizado para ser eficaz; de lo contrario, caería en la burocracia o la censura, con resultados contraproducentes.
En realidad, el único que puede contrarrestar con eficacia los intentos de manipulación es el propio público. Hubo épocas en que una publicación en un diario o la mención por radio eran sinónimos de verdad absoluta; el escepticismo actual ha relegado ello al olvido. Sin embargo, debe tenerse presente que las técnicas psicológicas avanzan constantemente; el fracaso de la campaña de Nueva Fuerza no le asegura al individuo que sus gustos y opiniones, actuales y futuros, no hayan sido o estén siendo elaborados en un gabinete especializado.
REDACCION
octubre 1973