Las
patronas de la publicidad
En pantalla, allá adelante, la habitación de un niño hermoso, que aparentemente duerme; entra el padre, se inclina y lo tapa; sigiloso, busca algo en un cajón. Mientras da la espalda al chico, se descubre que éste no dormía; astuto, pone al alcance de su padre un paquete de masticables. Comen, sonríen; no hay música de fondo: sólo una voz masculina que habla de los caramelos.
En pantalla, allá adelante, la habitación de un niño hermoso, que aparentemente duerme; entra el padre, se inclina y lo tapa; sigiloso, busca algo en un cajón. Mientras da la espalda al chico, se descubre que éste no dormía; astuto, pone al alcance de su padre un paquete de masticables. Comen, sonríen; no hay música de fondo: sólo una voz masculina que habla de los caramelos.
 |
En pantalla, allá adelante, la habitación de
un niño hermoso, que aparentemente duerme;
entra el padre, se inclina y lo tapa;
sigiloso, busca algo en un cajón. Mientras da
la espalda al chico, se descubre que éste no
dormía; astuto, pone al alcance de su padre un
paquete de masticables. Comen, sonríen; no hay
música de fondo: sólo una voz masculina que
habla de los caramelos.
La luz cae sobre las butacas, cuando la pantalla queda en blanco. Hay seis muchachas, entre 20 y 25 años, y 3 mujeres que rondan los 40. Antes de la primera proyección se han presentado: 4 estudiantes, 2 maestras jardineras, 3 amas de casa. Clase media para arriba pero no demasiado. La psicóloga encabeza el experimento: se trata de "testear" previamente 3 avisos inéditos de distintos productos de una misma fábrica. Ahora pregunta: ¿Qué les pareció? Una de las señoras: "El hombre no parece el padre del chico. Es muy grande para un chico tan chico". Otra está de acuerdo: "Esos gestos de picardía no los hubiera hecho un hombre joven. Tiene la picardía de un abuelo". Salta una de las maestras jardineras, la "ingenua" del grupo. "La picardía (la inocencia) debe ser concebida a cualquiera edad. Yo no creo que el hombre sea demasiado grande." Silencio conmovido. Una de las chicas reflota la incipiente calvicie del protagonista. La que abriera el fuego reconoce un prejuicio: no le gustan los hombres con anteojos. La psicóloga es implacable: ''¿Pero ustedes creen que hay ternura en la película?" El coro dice que sí. La conversación se inclina hacia los caramelos: ¿Por qué los comen ellas? El coro: "Es una marca muy conocida"; "Yo compro todos los productos X porque son buenos. A mi nene le encanta comer esos caramelos. Desde que era chiquito que se los compro". Después de los lugares comunes, la psicóloga les pide que comenten la inexistente música: "Es una música suave", arriesgan, o: "Es una música melódica". Se vuelve a proyectar la película: las Ménades aceptan, por fin, al padre.
Con los otros dos cortos pasa, más o menos, lo mismo. En el siguiente (propaganda de bloquecitos de chocolate), dos manos femeninas abrazan a dos manos varoniles. Música de fondo y una voz que comenta las cinco maneras de estar juntos. Primera opinión: "Sí, me gustó, pero no me llenó". Segunda: "Está lindo, pero no me satisface". Tercera (de la ingenua): que le gustó, que es muy romántica, que le hacía acordar a la película Un hombre y una mujer (la música era parecida). Pero una aspirante a socióloga pone la bomba: "Ese juego de manos es erótico". O, rectificándose: "Es sensual". Dos de las señoras más gordas se sobresaltan: "Yo no le veo nada malo a la película", cantan al unísono. Se promueve una discusión sobre el sexo; la ingenua defiende el corto, indica que no notó la falta de ropa sugerida más allá de las manos de los protagonistas. Hay risas. Se habla de los bloquecitos; el coro: "Son ricos pero engordan". De las manos del hombre: "Parecen las de un profesional", dice una de las maestras. "Ella se ve que no hace nada, porque las tiene muy bien", declama, envidiosa, un ama de casa. La atajó una colega: "Yo siempre me ocupé de mi casa y tengo las manos muy bien cuidadas". La tercera película dio menos tema: se achataron, perdidas, sin argumento. Coincidieron en su calidad. A medida que iban saliendo, les entregaban un sobrecito: 2.000 pesos viejos, por la colaboración.
CUESTION DE CLASE
"No siempre se les da dinero. Depende de la clase a que pertenezcan: a las personas de clase alta, les regalamos bombones, algo fino —confidencia Juan Ángel Esperón, gerente de Marplán, una empresa que ofrece todo tipo de investigación previa en el mercado, y ha incorporado el sistema del pretest para avisos publicitarios—, depende." Luego explica los orígenes de este nuevo ejército de amas de casa, de maestras, de personajes anónimos que tendrán semana a semana el privilegio de contemplar (y criticar) las campañas publicitarias antes de que ganen los medios de información. La investigación comprende varios pasos: el estudio motivacional, que se lleva a cabo por medio de reuniones grupales y tiene por objetivo conocer las expectativas de la gente con respecto a un producto; el reconocimiento cuantitativo, que delimita el sector más masivo del mercado. Luego vienen la estrategia creativa y la estrategia de medios; de la primera (que busca cómo mostrar los productos, cómo publicitarios), esta horda de personajes cotidianos es la prueba de fuego. "Se reúne un grupo tratando de que sea homogéneo —explica Esperón—; a veces, según el producto, se pueden mezclar edades. No es conveniente mezclar niveles socioeconómicos. El grupo está coordinado por un psicólogo, pero el coordinador no debe sugerir sino llevar el debate." Generalmente se pasa una tanda de avisos en los que está incluido el que se quiere testear; se establecen índices para medir la captación del aviso, que tiene en cuenta la duración del mismo. (Hay un índice determinado para avisos de 10 segundos). Luego se mide el poder de captación del mensaje. Pero la clave es si el aviso predispone o no a la adquisición del producto. "La conversación se graba y luego se evalúa. Hay que analizar cuál fue el origen de la reacción del grupo: puede ser que un grupo de mujeres feas reaccione ante una modelo linda. Y hay que desconfiar de los avisos que apenas provocan este comentario: "Sí, me gustó". Las juezas —son más comunes que los grupos de hombres— se reclutan en toda la ciudad.
PELIGROS DE LA RUTINA
María Rosa Gallo de Torreira (40 años, 4 hijos, cosmetóloga sin entusiasmo) es ducha en participar en estos test; la llaman por contactos, por la amiga de una amiga de una amiga, y así. Su marido no se opone a ese trabajo lateral; "Sabe que yo soy responsable y que mi opinión va a pesar -—dice solemne—Cada uno tiene que hacer lo que puede para mejorar las cosas". Hay otra explicación: "Muchas de esas mujeres van para romper su rutina. Yo no, tengo marido, hijos, mi casa, ¿qué rutina puedo tener?". Es cierto; es, seguramente, la misma rutina que las otras quieren romper. "Porque una llega al barrio —dijo a Confirmado la señora Delia Antonia Fourcade, 40 años, casada, dos hijos grandecitos—, y sabe antes que nadie las novedades, y les puede decir a las vecinas cómo serán los avisos. Aparte una se entera antes de la calidad de los productos. ¿Si cuido mi opinión? Claro. Pero yo lo hago más para distraerme, ¿vio?"
Para distraerse o no, un subgrupo secreto forma parte del mecanismo de la publicidad, reemplazando la mitología de la hora del té por una mitología más rica en anécdotas, en insospechadas derivaciones. Como en aquella película en que un hombre llegaba a su casa, se preparaba él solo un sándwich y tomaba una gaseosa. Las señoras vieron en él a un hombre vencido, triste, angustiado, que no podría casarse nunca. Además, señalaron que mientras se preparaba su magra ración la mantequera no estaba sobre la mesa. La versión que conoció después él público era distinta: incluía una esposa y una brillante mantequera en la mesa. "¿Viste? —habrá dicho alguna de las juezas a su marido—, yo les dije que era mejor así."
CONFIRMADO • 6 de mayo de 1970
La luz cae sobre las butacas, cuando la pantalla queda en blanco. Hay seis muchachas, entre 20 y 25 años, y 3 mujeres que rondan los 40. Antes de la primera proyección se han presentado: 4 estudiantes, 2 maestras jardineras, 3 amas de casa. Clase media para arriba pero no demasiado. La psicóloga encabeza el experimento: se trata de "testear" previamente 3 avisos inéditos de distintos productos de una misma fábrica. Ahora pregunta: ¿Qué les pareció? Una de las señoras: "El hombre no parece el padre del chico. Es muy grande para un chico tan chico". Otra está de acuerdo: "Esos gestos de picardía no los hubiera hecho un hombre joven. Tiene la picardía de un abuelo". Salta una de las maestras jardineras, la "ingenua" del grupo. "La picardía (la inocencia) debe ser concebida a cualquiera edad. Yo no creo que el hombre sea demasiado grande." Silencio conmovido. Una de las chicas reflota la incipiente calvicie del protagonista. La que abriera el fuego reconoce un prejuicio: no le gustan los hombres con anteojos. La psicóloga es implacable: ''¿Pero ustedes creen que hay ternura en la película?" El coro dice que sí. La conversación se inclina hacia los caramelos: ¿Por qué los comen ellas? El coro: "Es una marca muy conocida"; "Yo compro todos los productos X porque son buenos. A mi nene le encanta comer esos caramelos. Desde que era chiquito que se los compro". Después de los lugares comunes, la psicóloga les pide que comenten la inexistente música: "Es una música suave", arriesgan, o: "Es una música melódica". Se vuelve a proyectar la película: las Ménades aceptan, por fin, al padre.
Con los otros dos cortos pasa, más o menos, lo mismo. En el siguiente (propaganda de bloquecitos de chocolate), dos manos femeninas abrazan a dos manos varoniles. Música de fondo y una voz que comenta las cinco maneras de estar juntos. Primera opinión: "Sí, me gustó, pero no me llenó". Segunda: "Está lindo, pero no me satisface". Tercera (de la ingenua): que le gustó, que es muy romántica, que le hacía acordar a la película Un hombre y una mujer (la música era parecida). Pero una aspirante a socióloga pone la bomba: "Ese juego de manos es erótico". O, rectificándose: "Es sensual". Dos de las señoras más gordas se sobresaltan: "Yo no le veo nada malo a la película", cantan al unísono. Se promueve una discusión sobre el sexo; la ingenua defiende el corto, indica que no notó la falta de ropa sugerida más allá de las manos de los protagonistas. Hay risas. Se habla de los bloquecitos; el coro: "Son ricos pero engordan". De las manos del hombre: "Parecen las de un profesional", dice una de las maestras. "Ella se ve que no hace nada, porque las tiene muy bien", declama, envidiosa, un ama de casa. La atajó una colega: "Yo siempre me ocupé de mi casa y tengo las manos muy bien cuidadas". La tercera película dio menos tema: se achataron, perdidas, sin argumento. Coincidieron en su calidad. A medida que iban saliendo, les entregaban un sobrecito: 2.000 pesos viejos, por la colaboración.
CUESTION DE CLASE
"No siempre se les da dinero. Depende de la clase a que pertenezcan: a las personas de clase alta, les regalamos bombones, algo fino —confidencia Juan Ángel Esperón, gerente de Marplán, una empresa que ofrece todo tipo de investigación previa en el mercado, y ha incorporado el sistema del pretest para avisos publicitarios—, depende." Luego explica los orígenes de este nuevo ejército de amas de casa, de maestras, de personajes anónimos que tendrán semana a semana el privilegio de contemplar (y criticar) las campañas publicitarias antes de que ganen los medios de información. La investigación comprende varios pasos: el estudio motivacional, que se lleva a cabo por medio de reuniones grupales y tiene por objetivo conocer las expectativas de la gente con respecto a un producto; el reconocimiento cuantitativo, que delimita el sector más masivo del mercado. Luego vienen la estrategia creativa y la estrategia de medios; de la primera (que busca cómo mostrar los productos, cómo publicitarios), esta horda de personajes cotidianos es la prueba de fuego. "Se reúne un grupo tratando de que sea homogéneo —explica Esperón—; a veces, según el producto, se pueden mezclar edades. No es conveniente mezclar niveles socioeconómicos. El grupo está coordinado por un psicólogo, pero el coordinador no debe sugerir sino llevar el debate." Generalmente se pasa una tanda de avisos en los que está incluido el que se quiere testear; se establecen índices para medir la captación del aviso, que tiene en cuenta la duración del mismo. (Hay un índice determinado para avisos de 10 segundos). Luego se mide el poder de captación del mensaje. Pero la clave es si el aviso predispone o no a la adquisición del producto. "La conversación se graba y luego se evalúa. Hay que analizar cuál fue el origen de la reacción del grupo: puede ser que un grupo de mujeres feas reaccione ante una modelo linda. Y hay que desconfiar de los avisos que apenas provocan este comentario: "Sí, me gustó". Las juezas —son más comunes que los grupos de hombres— se reclutan en toda la ciudad.
PELIGROS DE LA RUTINA
María Rosa Gallo de Torreira (40 años, 4 hijos, cosmetóloga sin entusiasmo) es ducha en participar en estos test; la llaman por contactos, por la amiga de una amiga de una amiga, y así. Su marido no se opone a ese trabajo lateral; "Sabe que yo soy responsable y que mi opinión va a pesar -—dice solemne—Cada uno tiene que hacer lo que puede para mejorar las cosas". Hay otra explicación: "Muchas de esas mujeres van para romper su rutina. Yo no, tengo marido, hijos, mi casa, ¿qué rutina puedo tener?". Es cierto; es, seguramente, la misma rutina que las otras quieren romper. "Porque una llega al barrio —dijo a Confirmado la señora Delia Antonia Fourcade, 40 años, casada, dos hijos grandecitos—, y sabe antes que nadie las novedades, y les puede decir a las vecinas cómo serán los avisos. Aparte una se entera antes de la calidad de los productos. ¿Si cuido mi opinión? Claro. Pero yo lo hago más para distraerme, ¿vio?"
Para distraerse o no, un subgrupo secreto forma parte del mecanismo de la publicidad, reemplazando la mitología de la hora del té por una mitología más rica en anécdotas, en insospechadas derivaciones. Como en aquella película en que un hombre llegaba a su casa, se preparaba él solo un sándwich y tomaba una gaseosa. Las señoras vieron en él a un hombre vencido, triste, angustiado, que no podría casarse nunca. Además, señalaron que mientras se preparaba su magra ración la mantequera no estaba sobre la mesa. La versión que conoció después él público era distinta: incluía una esposa y una brillante mantequera en la mesa. "¿Viste? —habrá dicho alguna de las juezas a su marido—, yo les dije que era mejor así."
CONFIRMADO • 6 de mayo de 1970