Mágicas Ruinas
crónicas del siglo pasado

INTIMIDADES PUBLICITARIAS
El GAN
Las siglas GAN, nadie lo ignora, abrevian el lema Gran Acuerdo Nacional, una fórmula lanzada por la tercera etapa de la Revolución Argentina con vistas a solucionar el entuerto socio-económico-institucional del país. Desde hace varios meses diarios, revistas, pantallas de televisión, fueron inundados por una cadena de imágenes que intentaban asociar el acuerdo en cierne con símbolos de tipo futbolísticos. El partido que todos tenemos que jugar, la tribuna, la alegría del triunfo, la pelota (por supuesto), hasta la hinchada frenética y los jugadores después de la victoria, todo fue incorporado al conjunto persuasivo. Hasta aquí es historia conocida. Lo que nadie se preguntó es cómo se gestó esta campaña, quiénes la llevan a cabo, ni de qué elementos se compone la anécdota de todo este acontecimiento. Trataremos de desentrañarlo.

EL año pasado tres jóvenes publicitarios formaron lo que en este ambiente se convirtió en un pequeño "boom": la "boutique" creativa, una especie de célula de creación, que puede afrontar distintos trabajos en forma de "free-lance".
Luego de bautizar a su grupo con el nombre de Sokta, una de las primeras cosas que hicieron fue mandar su curriculum a la Agencia Télam, ente estatal que concentra en sí todo el movimiento publicitario y periodístico del Gobierno.
Un día llegó a Sekta una orden de trabajo, cuya única indicación se refería al lanzamiento de una campaña publicitaria bajo este único título: Gran Acuerdo Nacional.
Así nace la historia de la campaña publicitaria que más comentarios concentró, que más discusiones despertó, la campaña que fue tomada por la gente como la filosofía de este gobierno, la plataforma para su futuro, alrededor del cual se tejieron infinitas fantasías, interpretaciones, análisis... en fin, una campaña que se convirtió rápidamente en una de las noticias del año 71.
Nota: Uno de los pecados capitales del periodismo es no incluir nombres.
Esta historia contiene ese pecado. Por razones de ética publicitaria, los nombres de estos tres jóvenes deberán ser mantenidos en secreto. Lo único que se puede decir es Sekta, como responsable de la creación de la campaña del GAN.
—Los tres conocemos algo de política, estamos al tanto de lo que sucede, pero, sin lugar a dudas, la campaña que pensamos estuvo fundamentalmente inspirada en el periodismo argentino. La primera premisa que manejamos fue casi obvia; no equivocarnos. Así que durante unos diez días nos dedicamos a leer atentamente todo lo que el periodismo producía sobre política nacional: notas, reportajes, editoriales, opiniones, encuestas. En esa época ya se hablaba del Gran Acuerdo. Ya se había lanzado el titulo aunque aún le faltaba el contenido, la explicación. Por ejemplo, la agencia Télam ya había difundido la frase "Argentina, estoy con vos, con el Gran Acuerdo Nacional", que era un tiro en la oscuridad, una insinuación, pero que ya contenía el espíritu que luego predominó: el llamado a la conciliación."

Los tres publicistas, además de compañeros de trabajo, son amigos. Seguramente por eso es que la idea se redondeó, tomó forma, un sábado a la tarde en casa de uno de ellos.
—"Trasladamos lo que pasa en el país a los problemas de un equipo de fútbol. De nada sirve tener un gran mediocampista si no hay nadie que haga goles... y para qué sirve un goleador si no hay nadie que le posibilite hacerlos. Armonía, eso es lo que había que conseguir en nuestro equipo."

Generalmente, a un creativo no se le puede preguntar cuánto tardó en preparar una campaña. La idea va madurando hasta que un buen día, estalla, nace, encuentra forma. Ese sábado a la tarde, luego de haber encontrado la posibilidad de hacer un parámetro con el fútbol, se quedaron trabajando esa noche y todo el domingo. Esa semana ocuparon oficinas en horas de la noche, ayudados por diez personas más, entre ilustradores, armadores, productores. Finalmente, quedaron confeccionados 8 avisos gráficos, con sus correspondientes afiches para la vía pública y una película para televisión.

Nota: Sekta trabajó con entera libertad. Pero una libertad que a veces paraliza. No tenían idea de duración de campaña, presupuestos a utilizar.

Debían sugerir periodicidad en la comunicación. No recibieron ningún asesoramiento político, ni tuvieron contactos con el Gobierno.
—"Ahí es donde nos jugamos. Lo del fútbol podía ser recibido como un mensaje demasiado popular, con prejuicios, se lo podía tachar de «mersa». Pero nosotros estábamos convencidos de la necesidad de ser populares, simples, llanos. Le debíamos quitar la solemnidad tradicional a los mensajes gubernamentales. Y, además, quitarle la bandería. Esto debía superar todo ese clima. Y desde la concepción hasta su concreción nuestra filosofía de trabajo fue la misma: dejar lujos, sofisticaciones, de lado. Volvimos a los esquemas básicos de la publicidad. Una buena foto arriba, un titulo y un texto. Aquí, lo importante era el contenido."

Sekta esperó durante un mes y medio sin novedades. Pero un día llegó una invitación para hacer la presentación oficial de lo que habían mandado. Por chimentos del ambiente publicitario se enteraron de que no todos los que se presentaron al concurso habían sido citados para una presentación.
—"Los chimentos en aquella época fueron infernales. Era el bocadillo del momento. Que fulano de tal estaba acomodado con cual; que ese la tenía ganada; que aquél no la podía perder por sus contactos.. Nosotros, en realidad,' no conocíamos a nadie, así que
el llamado de Télam nos hizo entrever que estábamos con grandes posibilidades en la adjudicación"

Nota: La presentación de Sekta se tuvo que repetir dos veces, Desimoni que ejercía la dirección de Télam, fue el primero que aceptó la creación de Sekta, pero a los pocos días hubo un cambio de autoridades, así que los publicitarios fueron llamados nuevamente a las oficinas de la agencia estatal para repetir todo. Fue nuevamente aceptado.
Pasó el tiempo. Otro sábado, los tres publicitarios, nuevamente reunidos en casa de uno de ellos, se entretenían mirando televisión: el acto de entrega por parte del Gobierno del frigorífico Martín Fierro a los obreros del mismo. Estaban presentes el presidente Lanusse, el ministro Manrique y se pronunciaban los discursos.
—"De pronto le toca el turno al nuevo presidente del frigorífico; se para y comienza a hablar, muy emocionado. En una de esas dice: «Porque éste es el Gran Acuerdo Nacional... ¡Un partido que debemos jugarlo todos!» Nos quedamos helados. ¡Había prendido! Creo que saltamos y nos abrazamos celebrando» Era como la aceptación de nuestro mensaje, el sí".

Al tiempo se llevó a cabo una encuesta y, según los resultados, el mensaje de Sekta pasó el examen de eficacia. Dos palabritas que en publicidad seguramente quieren decir todo recibieron el O.K. de la gente: penetración y recordación. "El partido que debemos jugarlo todos" había llegado a destino y era retenido. Y se convirtió en centro de atención de periodistas, humoristas, políticos, observadores. Un programa de televisión, de humor político, le puso a todos sus protagonistas la camiseta argentina, símbolo
visual de la campaña de Sekta. Había agarrado, había prendido. El lenguaje popular lo había adoptado. El casamiento de una pareja que había colaborado con Sekta en el armado de la campaña fue otro testimonio de la magnitud que se le había dado. De luna de miel, viajaron al norte del país, y en un pueblecito chico, solitario, de esos pueblecitos perdidos en nuestra inmensidad, se encontraron cara a cara con un afiche del GAN. No pudieron dejar de exclamar emocionados:
—"¡Pero, esto lo hicimos nosotros!"

Nota: El enfoque general del mensaje que creó Sekta fue lo aceptado por la Agencia Télam. Pero muchos de los textos originales fueron cambiados, reformados. Aún el orden cronológico que teóricamente se había pensado, fue variado. Según Sekta, Télam ha tenido un gran cuidado político con todo y suponen que antes de cada aparición de los sucesivos avisos se hace una detenida lectura a la realidad. Uno de los títulos que fueron descartados era el que decía así: "En este partido no hay revanchas", que Sekta dirigió al peronismo.
—"Aún no tenemos noticias sobre el 72. Creemos que se debe continuar esta campaña hasta el momento de las elecciones. Sería una pena pararla ahora, algo así como un fracaso. De seguirlo nosotros, insistiríamos en la temática del fútbol, los mismos medios técnicos, pero indiscutiblemente, necesitaríamos muchos más elementos con los cuales trabajar. Ya no se puede seguir en un terreno idealista. Deberemos ser más concretos. Sin duda, que esta ha sido una semilla muy bien sembrada. Pero para este año debemos saber si va a ser una semilla de girasol o de amapola."

SIN NOMBRE NI APELLIDO
Uno de los publicistas que planearon y ejecutaron la "ofensiva del GAN" respondió algunas preguntas subjetivas. Seguimos guardándonos su nombre.
—¿Cómo se siente un publicitario trabajando para un gobierno y en especial para un gobierno militar?
—Esto puede resultar ingenuo, pero es la estricta verdad. Aunque cada uno de nosotros tiene su propia ideología, los tres, desde el comienzo, nos propusimos creer en el Gran Acuerdo Nacional.
—¿Cómo fueron elegidos los modelos que figuran en las fotos de los afiches? ¿Los eligieron ustedes? ¿Recibieron directivas?
—Muy simple. Nuestro equipo de producción eligió con entera libertad, "a dedo", a la gente, con una indicación nuestra que contemplaba a la sociedad argentina dividida en tres clases: alta, media y baja y un 35 % de mujeres. Sucede algo llamativo y a la vez hermoso con las fotos: cuando todos se ponen la camiseta, se pierde la posibilidad de discriminación dé clase social.
—¿Por qué la campaña ha sido concebida bajo la ficción de un solo equipo, sin adversarios, sin oposición, pero que a la vez hace goles? ¿A quién se le hace gol?
—Todos estamos en un mismo equipo, que es la Argentina. Si hubiésemos creado dos equipos, querría decir que hay adversarios, conflictos, crisis. Este equipo, de cualquier manera, tiene un contrario al que hay que ganarle: es el futuro. Nosotros jugamos contra el futuro. El nos dirá si hemos jugado bien o mal. Y además, en este partido que jugamos todos, hay un juez, inflexible, duro y absolutamente frío: la historia, una historia que nos declarará vencedores o derrotados.
—¿Contemplaron que el final de la campaña contenga el nombre de algún candidato?
—No. Esta campaña no promueve candidaturas ni tiene direccionalidad política.
—¿Sí ustedes tuvieran la responsabilidad de vehiculizar, llevar a cabo la campaña que han iniciado, cómo lo harían?
—Llamando a elecciones.
—¿Sin trabas ni proscripciones?
—Totalmente limpias, absolutamente abiertas. Debemos salir de las dificultades que hoy tenemos. Estas últimas fiestas fueron seguramente unas de las más tristes que nos han tocado vivir. Y esto la Argentina no tiene por qué vivirlo.
Revista Extra
02/1972

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