Y sigue la diversión
Todavía está fresca la tinta de los últimos avisos gráficos y no se han borrado del todo las imágenes de las tandas de fin de año. Sin embargo, ya se puede anticipar el monto de la inversión publicitaria de 1968: de acuerdo con las primeras estimaciones de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, habría superado los 82.000 millones de pesos. El aumento es de cerca del 30 por ciento sobre el volumen de 1967 ( 64.000 millones).
“Las cifras definitivas recién se tendrán en marzo —dice J. Marcelo Di Gregorio, titular de LPE-Otto-Novas-Criswell y de la AAAP—; seguramente mostrarán que 1968 no fue tan importante como 1967, año en que la inversión publicitaria creció un 45 por ciento. Si se considera que la tasa de inflación del sector (aumentos de precios de los medios) no debe haber pasado del 20 por ciento, queda un aumento neto del 10 por ciento.” Un salto nada despreciable, que justifica la satisfacción de los publicitarios.
La expansión de LPE-Otto-Novas-Criswell se mantuvo ligeramente por debajo del índice de crecimiento del sector; sólo se incorporaron tres de las cinco cuentas previstas —Cyanamid, cigarrillos Rothmans y Japan Airlines—, y la facturación llegó a algo más de 950 millones en 1968. “Una agencia es buen negocio cuando obtiene, cualquiera sea su facturación, la rentabilidad que se propone —aclaró Di Gregorio—; en este aspecto, por la calidad de nuestros clientes y el manejo racional del negocio, estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos en 1968.’’ De todas maneras, las dos cuentas que no entraron el año pasado no se perdieron; ingresarán este año, con lo que LPE-Otto-Novas-Criswell ya tendría asegurado un aumento inicial del 30 por ciento.
Algo parecido le ocurrió a Grant Advertising: la agencia subió de 1.070 a 1.250 millones. “La expansión, del 20 por ciento, nos satisface —explicó Héctor Solanas—; sobre todo teniendo en cuenta que es producto del gran impulso tomado en el segundo semestre. Grant cerró el primer semestre de 1968 con una pérdida del 15 por ciento, en facturación, sobre igual periodo de 1967.” El año pasado, la agencia incorporó cinco nuevas cuentas —papelera Kimberley Clark, Dow Química, Geniol, Odex y Colgate—, pero prácticamente su influencia se hará sentir en las cifras de este año. “Esperamos alcanzar los 1800 millones”, pronosticó Solanas.
Otras agencias pudieron superar, y holgadamente, la tasa de expansión general. Ricardo De Luca dio un salto del 45 por ciento (de 1.400 a 2.000 millones), Yuste Publicidad del 40 por ciento. “Para nosotros fue un buen año —informó Enrique Yuste—; en 1968 redondeamos 1.800 millones, pero de los de verdad.” En 1968, también, Radiux pudo atravesar la barrera de los mil millones (aumentó de 687 a 1.028 millones), y, entre las agencias medianas, Rainuzzo Propaganda protagonizó un rush que elevó la facturación de 370 millones a 602 millones, en 1968. Es un estirón de más del 60 por ciento.
El balance anual confirmó también el impresionante crecimiento de dos grandes agencias: Berg, Henderson lo hizo en un 70 por ciento, y Gowland en un 60 por ciento. Berg, Henderson, con este empujón, consiguió desbordar, en 1968, los 2.400 millones de pesos de
facturación. Las dos empresas aumentaron sus carteras de clientes durante el año; Gowland incorporó a Avianca, SanCor, Siam Electrodoméstica, Jockey Club, una parte de Grafa, Noblesse y Chrysler, y Berg, Henderson sumó las de 7-Up, Bols, Cygnus (aviones Cessna), Prodix, Banco Holandés Unido y National Cash Register. Sin embargo, en general, la expansión se debería más al aumento de los presupuestos de los antiguos clientes que al reclutamiento de nuevos.
Detrás de la excelente performance de Yuste, por ejemplo, está el lanzamiento del operativo Dormicentros de Pirelli, un viejo cliente; las nuevas cuentas incorporadas por la agencia (Bertagni, Calise, whisky Grant’s, textiles INTA, Longvie, hoteles Sheraton, y caña Legui) absorbieron sólo 200 de los 500 millones que ganó Yuste en 1968. Es el mismo caso de Berg, Henderson, de Grant Advertising (la facturación fue espoleada, principalmente, por la campaña de actualización de imagen de Cinzano), de LPE-Otto-Novas-Criswell. Las nuevas cuentas tampoco monopolizaron el aumento de facturación de Ricardo De Luca, según el titular de la agencia, pese a que durante el período se incorporaron las de Gini, Master, Duperial, City Bank y Swift-Armour.
Pero si los presupuestos se estiraron en 1968, fue, principalmente, a causa del lanzamiento de nuevos productos, un fenómeno que comenzó a cobra intensidad en el segundo semestre del año. Shell lanzó el nuevo aceite Shell Súper; Chrysler el modelo Dodge; Molinos Río de la Plata la margarina, Fres-K y la mayonesa Ri-K; Coca-Cola la Freskita. Los cigarrillos estuvieron más activos que nunca: asomaron los Master, Noblesse, Shelton, Commander, Rothmans. El lanzamiento de nuevas marcas de Philip Morris (Parliament, Arizona, Big Ben), asegura Jorge Sagasti, de Radiux, fue una de las causas e la rápida expansión de la agencia; la otra, la incorporación de la cuenta de Canada Dry, que también sacó un nuevo producto: la gaseosa Wink.
Esta proliferación de lanzamientos indicaría que, en 1968, la publicidad directa —abarca todas las inversiones que no se canalizan a través de los medios masivos— habría aumentado su participación relativa en el total de la inversión publicitaria. Los nuevos productos originan espectaculares presentaciones (la de Big Ben a bordo
de un avión en pleno vuelo; la de Freskyta en un parque de diversiones; la de Dodge en los lagos de Palermo), pacientes degustaciones y, sobre todo, un buen despliegue en los puntos de venta; el fenómeno se explica también, según Di Gregorio, por la importancia que van tomando nuevas vías de comercialización y distribución como los supermercados y superetes.
El incremento de las actividades promocionales, detectado también por los expertos de Yuste, sería la modificación más importante en lo que respecta a la composición de las inversiones publicitarias. Para Roberto Bob Mann, titular de Berg, Henderson, los medios clásicos conservarían las posiciones de 1967. En Yuste coinciden con este pronóstico, aunque anticipan que vía pública puede haber recuperado terreno, y que las cifras finales seguramente mostrarán una sensible baja del monto invertido en radiofonía, en Capital Federal. En realidad, en este campo puede haber sorpresas; las radioemisoras oficiales aumentaron sus tarifas en horarios centrales, por la mañana —justamente cuando la competencia de la televisión es menor—, en un 300 por ciento. Este insólito aumento habría alejado a muchos avisadores: la excepción entre las emisoras oficiales sería Belgrano, y gracias al exitoso Show del Minuto. Las privadas, por el contrario, no aumentaron sus tarifas y se anticipa un violento crecimiento de su facturación publicitaria.
Dice Roberto Fernández, director de Medios de J. Walter Thompson: “A nivel nacional, los medios mantuvieron en 1968 la misma proporción que en 1967; hay, sí, una inclinación favorable a gráfica que se va acentuando. Uno de los motivos es que los medios están volviendo a recuperar la posición perdida después del impacto causado por la televisión”.
Los canales no aumentaron los precios de sus rotativos; en cambio obtuvieron la autorización para extender, entre octubre y diciembre, la duración del espacio destinado a avisos por hora de transmisión: de 18 a 20 minutos. Pero estos 2 minutos se gravaron con impuestos adicionales y sólo un canal, el 9, utilizó la franquicia. La tendencia, en comerciales de televisión, es a mensajes más largos, de 60 segundos. "Un comercial así puede dominar la tanda”, explicó un especialista. Durante el año también se hizo la primera experiencia con comerciales-islas: Pall Mall puso en el aire una película de 60 segundos (“Entre al mundo del superlujo”) que no tuvo compañía en los cortes. El sistema de dar un solo comercial por corte está extendiéndose en los Estados Unidos.
En gráfica, tal vez lo más destacable es el firme incremento de los avisos en colores, por ahora limitado a las revistas. La tendencia ha logrado desbordar productos que siempre han recurrido al color, como las gaseosas y las telas; el año pasado, la mayor parte de la inversión publicitaria de los cigarrillos, en revistas, se canalizó hacia avisos en colores. La proporción, en el caso de L & M, alcanzó a un 90 por ciento; Master hizo solamente avisos en colores, y las marcas de Massalín y Celasco —Parliament, Benson & Hedges— buscaron, además, las contratapas. Según los expertos, los cigarrillos han dejado de apelar al tabaco y ahora venden, principalmente, status, lujo; el color es, por eso, un' aliado indispensable. En 1968, además, el desplazamiento hacia el color fue impulsado por las marquillas doradas.
¿Qué tendencias prevalecieron el año pasado? “Fue un año sofisticado y sensualoide”, diagnostica Di Gregorio. En efecto, las campañas con mayor o menos carga erótica se emplearon para vender productos de cosmética (Valet, Lord Cheseline), telas (Wells, Finch), pantalones (Oscense) y hasta chocolates (Suflair). Tal vez la que más impacto causó fue la de los cigarrillos Master; la orden ‘‘Sea infiel”, impartida desde todos los medios masivos, provocó la deslealtad de muchos fumadores. Para Osvaldo Castagna, de Nexo Publicidad, “1968 ha dado el tono más alto de publicidad sexy que se haya registrado en nuestro país”.
La lucha de sexos llegó, también, al árido terreno de los automotores comerciales. Nexo creó, para las pick-ups Chevrolet, una campaña dominada por un rotundo slogan “¡Brava!”; Castagna indica que los comerciales reúnen fuerza, belleza y resistencia, tres virtudes que debe reunir un vehículo de esa naturaleza. “Las ventas —agrega— recibieron el impulso ‘bravio’ de la campaña”. Los avisos, a su vez, recibieron una respuesta inesperada: en las últimas semanas de 1968, Dodge comenzó a proclamar, en abierto desafío a la Brava, el pick-up.
Claro que no todos los publicitarios coinciden con el predominio del estilo sexy. Para Ricardo Antín, director creativo de J. Walter Thompson, el tipo de apelación más usado fue el humor; el whisky Robert Brown’s, que había comenzado con una campaña decididamente agresiva (“Ningún viejo contrabandista...”' se pasó al humor hasta el punto de que John Martín, uno de los ejecutivos de J. Walter Thompson, buen jugador de golf, aceptó protagonizar el último comercial. En la ficción no consigue pegarle una sola vez a la pelota, y su único consuelo es, por supuesto, un Robert Brown’s. Lo cierto es que los avisos humorísticos aumentaron sensiblemente respecto a 1967, siguiendo una tendencia mundial; se utilizaron para vender artículos para el hogar (General Electric, Fedder’s), cigarrillos (Benson & Hedges, Colorado, Big Ben), pinturas (Colorín), hojas de afeitar (Gillette), gaseosas (Pindy, 7-Up, Wink, Gini, Crush), vinos (Arizu, Don Raúl, Gargantini), bebidas (Cinzano), insecticidas (Raid, Off) y pasajes aéreos (Braniff).
Los publicitarios explican así la multiplicación de los avisos humorísticos: “La gente está cansada de que le enseñen —opina Roberto Rainuzzo—, de que le impongan una marca. Está cansado también de la publicidad erótica”. Dice Solanas: “Ahora hay una aproximación más espontánea al producto; por eso se lo trata sin miedo, sin falsos prejuicios”. Para Mary Wells, la publicitaria norteamericana que creó la estupenda serie de los inconvenientes para Benson & Hedges, “la publicidad humorística vende. Cada vez que se recuerda el gag, se recuerda el producto”.
Por supuesto, tampoco faltó en 1968 la ternura; las campañas más memorables son las de pinturas Alba, Bonafide, Kenwood, Banco Popular Argentino y la protagonizada por el Topo Gigio para las galletitas Terrabusi.
En general, se vio mejor publicidad en 1968 que en años anteriores. Para Federico Ortiz, de Berg, Henderson, “cada vez se hacen menos juegos de palabras. Se acepta que el público es adulto y piensa; por eso se dan ahora más argumentos”. Creatividad más argumentos puede ser una de las fórmulas, si las hay. Se nota, además, un abierto propósito de romper la tanda de avisos; el mejor ejemplo es, tal vez, la campaña de Yuste para los cigarrillos L & M. Este deseo de entretener, de dar algo más que información comercial, es lo que llevó a Gowland a crear para Ducilo la serie “Los antronistas”, cinco capítulos llenos de carreras, gags y golpes de judo.
Los sectores que más habrían invertido en publicidad serian los de cigarrillos, alimentación y bebidas. Di Gregorio agrega otros dos a la lista: artículos de limpieza y automóviles. Pero los especialistas detectaron también la incorporación definitiva de nuevos rubros a la publicidad; entre ellos, los de supermercados, edulcorantes artificiales, cosmética masculina.
La expansión, por el momento, no muestra señales de ceder. De Luca ya tendría asegurado un aumento del 25 por ciento para 1969; en los primeros días ingresó a la cartera la cuenta de Suavegom. Gowland se dispone a dar otro estirón del 50 por ciento. Yuste está dando los últimos toques a una campaña espectacular, la de los cigarrillos Chesterfield, que ganó en un reñido concurso; la agencia aumentaría su facturación en un 25 por ciento, espoleada, además, por el lanzamiento de un nuevo modelo Peugeot. Los automóviles, se descuenta, pesarán en la performance publicitaria de este año; asomarán nuevos modelos de General Motors y de Ford. Varias agencias sentirán, en 1969, el impacto de cuentas incorporadas en 1968; es el caso de De Luca, Gowland, LPE-Otto-Novas-Criswell, Rainuzzo.
Di Gregorio insiste en que su pronóstico es, más que nada, una corazonada: “En 1969 continuará la racionalización de las inversiones publicitarias; seguramente proseguirá también el lanzamiento de nuevos productos estudiados el año pasado. El aumento no pasaría del 20 por ciento”.
[Alberto Borrini]
Primera Plana
21.01.1969