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EN MAYO de este año, una revista
femenina que salía a competir en un mercado aparentemente saturado, agotó, sin embargo,
sus 150 mil ejemplares en 24 horas. Una bebida que no formaba parte del gusto argentino,
multiplicó en pocos días sus ventas, a tal punto que, en cierto momento, la demanda
superó a la producción. Una marca de pañuelos ha restaurado una moda que parecía
definitivamente desechada: la del pañuelo masculino en el bolsillo del saco y en el
cuello: una fábrica de alimentos balanceados para ganado, establecida en la Argentina en
1962, multiplicó varias veces las estimaciones de producción que había fijado teniendo
en cuenta la demanda normal de los consumidores. Una fábrica de neumáticos en
competencia con poderosas marcas mundiales, ha logrado. además de cubrir con amplitud el
mercado argentino, exportar su mercadería.
Detrás de estas rápidas y a veces inesperadas imposiciones de productos está uno
de los fenómenos más característicos y agresivos del siglo XX: la publicidad. En el
último quinquenio, esta publicidad experimentó, en la Argentina, radicales
trasformaciones en calidad y cantidad.
LAS RAZONES DEL GRAN CAMBIO
"Hasta hace algunos años,
cualquier individuo más o menos ingenioso escribía una frase con gancho, se la daba a
otro para que la ilustrara, y ya estaba hecha la publicidad". Esta afirmación de
Manuel M. Mórtola, uno de los precursores de la promoción de ventas en nuestro país,
señala un pasado ya superado. "Hace años que los publicitarios estaban en
condiciones de proyectar científicamente sus campañas apoyándose en estudios
motivacionales y en investigaciones de mercado; pero las condiciones objetivas, exteriores
a la publicidad, no estaban dadas".
Ahora, los cambios necesarios se han producido y las condiciones están dadas.
Ningún argentino piensa ya en "hacer la América", en negocios fáciles y
rápidos: ya nadie vende un producto al precio que quiere, con la calidad que se le antoja
y monopolizando el mercado. Un mercado de mayor presión competitiva ha obligado a cambiar
los criterios de comercialización e información al público.
La generación anterior tenia preferencias e ídolos cuya duración parecía
indefinida. Puloil para lavar las cacerolas y Maurice Chevalier para deleitar el alma,
eran, en el fondo. una misma cosa, un mismo mundo durable. Todavía hoy la mujercita de
los tarros de Puloil lleva pollera de 1900.
En nuestro tiempo, una feroz ansiedad de cambio que parece haberse filtrado en
todos los niveles económicos, sociales y culturales, obliga a alimentar continuamente con
nuevos productos un mercado animado por una población de gran capacidad de consumo.
A esta urgencia de cambios permanentes, a la televisión convertida en lenguaje de
formidables posibilidades publicitarias -todavía no aprovechadas- deben agregarse el alto
nivel de exigencia de dicho mercado, e imponderables como la aparición de una generación
de consumidores, especialmente entre los 30 y 40 años de edad, ansiosos por acumular uno
tras otro todos los objetos y evidencias visibles de un mayor status social y económico:
determinadas marcas de auto, de combinado estereofónico y de reloj; cierto corte y cierto
color de la vestimenta; sutiles diferenciaciones entre una y otra marca de cigarrillos o
de whisky. Los argentinos se destacan por su alto nivel de vida, por su continua búsqueda
de confort y de satisfacciones personales. No es casual, por ejemplo, que, en los últimos
años, los productos de mayor venta sean los alimentos, los autos y los cosméticos.
Antes -en condiciones de competencia defectuosa- se vendía lo que se fabricaba.
Ahora se fabrica lo que se vende. Los nuevos mercados y exigencias del público han
obligado a esta violenta distorsión de los criterios que tuvieron vigencia durante
siglos. Y como la publicidad es una de las tantas maneras de asegurar la venta antes de la
fabricación, su cambio responde, más que nada, a un cambio de los métodos de
comercialización.
NUEVAS ESTRUCTURAS Y PREMISAS
Controlada, revisada, sometida a
durísimas presiones, tanto por las exigencias de ideas eficaces por parte de las
empresas, como por la fiebre de nuevos productos e ídolos por parte del mercado, la nueva
publicidad se ha vuelto científica, rigurosa, aguerrida. Y. sobre todo, extremadamente
cautelosa.
El libro La definición de metas publicitarias, de Russell Colley, que ha
significado una revolución en la publicidad actual, precisa recelosamente sus
propósitos: Realizar ciertas partes de la tarea de comunicaciones con mayor economía,
velocidad y volumen de lo que sería posible lograr por otros medios.
Un alto directivo de una de las agencias más antiguas y prestigiosas, manifestó
categóricamente: "Todavía hoy subsiste la idea equivocada de que el éxito o el
fracaso de una campaña se mide por el aumento o disminución de las ventas. Pero el
verdadero objetivo de la publicidad es difundir el producto. Y si los restantes mecanismos
de venta de la empresa no funcionan como se debe, la mejor publicidad fracasa
estrepitosamente. La publicidad no puede hacer nunca el milagro de vender lo invendible.
Y, en último caso, lo hace una sola vez".
MARKETING: CIENCIA-POLÍTICA
En el pasado, esa misma agencia,
que desde hace 20 años realiza la totalidad del proceso de marketing. investigación
previa y pre-tests de anuncios, llegó al extremo de perder clientes por haberles
aconsejado que no hicieran publicidad, puesto que no tenían la capacidad de producción y
comercialización suficientes para satisfacer la demanda potencial provocada por una
futura campaña de promoción.
Hoy, la mayor parte de las empresas comprenden la necesidad de tales estudios y la
verdadera función de la publicidad; con lo cual las ocurrencias geniales, los caprichos y
las exigencias personales de los directivos dejaron lugar a lo que puede ser realmente
útil a la comercialización de sus productos.
La publicidad forma ahora parte inseparable de ese complejo universo llamado mezcla
de comunicaciones de marketing, que integran la venta personal, la promoción de ventas,
el merchandising, las relaciones públicas.
En torno de la discusión sobre la verdadera importancia del marketing se polarizan
precisamente las dos grandes tendencias publicitarias del momento: 1) la que otorga mayor
peso, precisamente, a los datos proporcionados por el trabajo de marketing; 2) la
decididamente creativa, preocupada por el impacto del anuncio, por su efecto inmediato de
convocatoria a la compra.
Para los primeros, la publicidad es, más que nada, educación del público.
"De acuerdo con lo señalado por el libro de Colley -manifestó el subgerente de una
agencia de magnitud internacional- hoy podemos medir la efectividad publicitaria, no en
relación directa con las ventas, ni con la participación del mercado, sino con el grado
de conocimiento y comprensión que podemos lograr a través de nuestro mensaje".
Los partidarios de la publicidad creativa, por su parte, definen a la tendencia de
marketing como inclinada al manejo de elementos más tradicionales. "La voz de orden
pareciera ser no innovar demasiado; la excesiva audacia puede asustar a muchos
consumidores potenciales, o escapar a su comprensión: y nuestra finalidad es, por el
contrario, atraerlos y educarlos". La creatividad, que recluta la mayoría de sus
adeptos en las agencias pequeñas y medianas, coloca la nota dominante en los aspectos
visuales: una moderna tipografía, un empleo sin inhibiciones de la fotografía, el
collage, el dibujo de vanguardia, convierten cada anuncio en una obra única, en una
verdadera obra de creación.
UN SLOGAN DISTINTO CADA AÑO
Las agencias creativas tienden a
un enfoque espontáneo, que determine asociaciones más emotivas que intelectuales. Cada
foto, cada texto, cada dibujo, determina una fulminante identificación instintiva con el
producto. Así, mientras la promoción de un neumático -producto para un sector
económico determinado- exige el sólido respaldo de la fotografía de la fábrica y de
los procesos de elaboración, y una frase tan sólida y sobria como la foto, una lapicera
a bolilla, destinada a todo el público, necesita una imagen publicitaria popular, masiva,
agradable, de bajo costo; y un slogan como, por ejemplo: "Haga correr la
bolilla".
Pero un extracto de perfume para la clase alta y media alta, se publicita en
revistas femeninas y masculinas de elevado nivel adquisitivo, con una deslumbrante
presentación en la boite más exclusiva del barrio norte.
Un producto tan definido como las medias para mujer pareciera no ofrecer mayores
dificultades para el logro de una imagen coherente. Sin embargo, no basta una apelación
genérica a la sofisticación, el sexo, a la coquetería y la belleza. Las violentas
variaciones del mercado obligan a sucesivas adaptaciones, año tras año. En 1965, el
slogan para una de estas medias fue "Medias para hombre"; el mensaje descargaba
su impacto en el deseo femenino de agradar al hombre. Pero en 1966, con la aparición de
las minifaldas, debió cambiarse la zona de requerimiento emocional. "Medias más
largas para polleras más cortas". Ahora, el sexo pasaba a segundo plano. El tema
principal era la moda; es decir, la sexualidad indirecta. ¿Y el año próximo? El año
próximo será necesario inventar un nuevo slogan, una imagen nueva, que también sufrirá
el rápido desgaste de 365 días, y desaparecerá.
El aspecto negativo de los creativistas es, precisamente, su espontaneidad; o, como
dirían los franceses, "les defauts de ses vertus".
En el afán de innovación y originalidad, o por no romper el equilibrio de una
bella composición gráfica, se llega a olvidar, por ejemplo, las más elementales reglas
de lectura ... Lo que no impide que, hoy, el nivel creativo de los publicitarios
argentinos tenga repercusión internacional, a tal punto que grandes empresas extranjeras
encarguen aquí sus cortos comerciales para la TV.
LAS SABANAS QUE NO SE VENDÍAN...
En los últimos tiempos,
estimulada por la ruptura de tabúes sexuales que se advierte en el mundo y en la
Argentina, la publicidad aumentó audazmente la carga erótica de algunos de sus mensajes.
Así como el cine. el teatro y la literatura han mostrado a la mujer desde todos
los ángulos, sin mayores timideces, la publicidad tiende a hacer lo mismo. Medias,
toallas, aceites, jugos de fruta, camisas, todo parece válido para exhibir a una hermosa
muchacha, de encantos y mirada más o menos vampirescos. Las aproximaciones al acto
amoroso, segundos antes o segundos después, son cada día más desenvueltas; ya
prácticamente no se sugiere nada, puesto que todo está allí, a la vista.
Pero los resultados concretos, ¿son proporcionales al grado de intimidad sexual y
a la cantidad de encantos femeninos exhibidos? Parece que no. Encuestas realizadas en los
últimos tiempos en la Argentina, han demostrado que algunos de estos
"hallazgos" de innegable "chispa" y "gancho", sirvieron más
que nada, para promover personalmente a varias modelos y vedettes de moda; pero que,
después de pocos meses, y de haberse gastado millones en los medios masivos de
comunicación, un gran porcentaje de las personas encuestadas no recordaban, aparte de la
cara y el cuerpo de la modelo, nada que se refiriera al producto o a la marca.
Según veteranos publicitarios, después de un bebé, que sigue siendo la
atracción número uno, el elemento sexual desempeña un papel bastante importante en un
amplio sector de consumidores. No debe olvidarse, sin embargo, la experiencia narrada por
Dichter en Estrategia del Deseo. Uno de sus trabajos más importantes de investigación de
motivaciones fue realizado para una gran fábrica de sábanas de Estados Unidos, que
observaba con alarma una continua disminución de sus ventas. La investigación de Dichter
demostró que el motivo utilizado en la publicidad, una hermosa muchacha provocativamente
tendida en una cama, constituía, más que un elemento de atracción, un factor de
violento rechazo. Las asociaciones mentales y emocionales que la atractiva damisela creaba
en las compradoras -casi todas ellas apacibles amas de casa-, tenían mucho que ver con el
temor de infidelidad por parte de los maridos. De modo que las señoras preferían comprar
sábanas menos "adúlteras". Cambiado el motivo publicitario, las ventas
empezaron a subir de inmediato.
EDUCACIÓN SIN SIMBOLISMOS
Una posición de equilibrio entre
la pura creatividad y la ortodoxia del marketing, es la adoptada por una agencia ya
tradicional para transformar la imagen de un whisky nacional. "Había que cambiar la
típica figura del gentleman sentado ante la chimenea con su whisky aparentemente escocés
y su pipa, por otra, más dinámica y sincera: la del whisky declaradamente argentino,
orgulloso de reunir las maltas importadas de Escocia con la destilación de alcoholes
finos añejados de cereales argentinos. Esta imagen real, positiva, debía ampliar
democráticamente el mercado del Whisky".
De acuerdo con esta meta, era necesario ubicar al producto en alto nivel sin
recurrir a fáciles simbolismos. La agencia fue creando la imagen del whisky argentino,
respaldada por un nombre tradicional prestigiado en el mundo entero, y, sobre todo, por la
calidad del producto local. Atractivos marcos visuales, agudeza de observación, mensajes
de elevada jerarquía intelectual, lograron muy pronto crear una "cultura del
whisky". Todas las campañas del producto tuvieron y tienen un sentido declaradamente
didáctico: explican los procesos de añejamiento, el trabajo de los catadores; incorporan
a figuras prestigiosas de la industria, la cultura y el deporte, que testimonian con su
presencia la realidad de los depósitos donde se añeja la bebida.
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Prehistoria
el viejo estilo subsiste
Mari Noel
Ahora está en Inglaterra
Galkin - Garmaz
masculinidad sin rudeza
filmación de un corto
Publicidad en vivo
sexo y moda a la vista
creación
carrera por la originalidad
Claudia Virginia
entre sexo e inociencia
Vilma Berlin
hoy, una de las primeras
Cada uno de los
pasos fue dado con prudencia. Cuando se estimó que el mercado estaba ya en condiciones de
admitir variantes, la agencia colocó en los paneles más visibles y en los medios
gráficos un audaz elemento de diseño y color. Pero mientras la audacia ganaba la calle,
prosiguió la campaña de recordación "tradicional", en la que simplemente
aparecía el producto con un slogan que lo define desde hace años. Aquí no había, como
en el caso de las sofisticadas medias, necesidad de inventar cada año una nueva
apelación. Porque el whisky significa permanencia, tradición, solidez.
Junto con grandes shows de televisión se acudió a programas radiales de
medianoche, "la hora de la intimidad y el diálogo con uno mismo"; lo cual,
entre otras cosas, vino a echar por tierra muchos prejuicios acerca del papel que la
radiodifusión desempeña en la publicidad.
LA PUBLICIDAD TAMBIÉN VENDE
La evaluación de los resultados
obtenidos por las distintas campañas de este whisky dio el siguiente panorama:
1) Se ha creado un mercado
consumidor proveniente de aficionados a otras bebidas secas.
2) En sitios donde el expendio de
esta bebida es importante, y las preferencias se inclinaban casi totalmente hacia los
importados, la proporción actual de vasos del producto publicitado es varias decenas de
veces superior al de las otras marcas, nacionales e importadas.
3) El fuerte incremento del
consumo se puede apreciar en la pauta siguiente, considerando el ejercicio 1962/63 como
índice 100.
Volumen Periodo tilico
1962/63 ................ 100
1963/64 ................ 146
1964/65 ................ 207
1965/66 (nueve meses y medio) . 238
1966/67 (estimado) ...... 307
En este caso, el valor permanente
de la recordación -publicidad los doce meses del año- fue uno de los factores que
contribuyeron al cumplimiento de los objetivos de la campaña.
VEINTE AGENCIAS Y EL FUTURO
Así como ha cambiado el mercado
de consumidores, también las agencias se ven enfrentadas a una vigorosa trasformación
del mercado publicitario. Ha aumentado la oferta, por una concurrencia creciente de nuevas
agencias. Ha aumentado la demanda, porque las empresas necesitan más y más publicidad.
La competencia lleva camino de llegar a su punto máximo de tensión.
Si se examina el problema con cierto rigor, las agencias que ofrecen servicio
completo por el famoso 17,65 % sobre facturación, apenas llegan a veinte. Para muchos, el
objetivo de esas veinte agencias en los próximos cinco años consiste en mostrar a las
empresas las ventajas del servicio completo, y demostrarse a sí mismas que en un medio
tan competitivo como el nuestro ya no tiene razón de ser la división de las agencias en
"creativas" y "fuertes en marketing". Porque una agencia publicitaria
que merezca el nombre de tal debe ser tan fuerte en uno como en otro aspecto. Aquellas
que, por no entenderlo así, no se preparen para las luchas del futuro, se verán
enfrentadas con inevitables dificultades.
FACTOR CULTURAL
UNO DE LOS EFECTOS más profundos
y mediatos de la publicidad es su arrolladora influencia sobre la manera de ser, actuar y
pensar de la comunidad; es decir, sobre su cultura.
Un intelectual europeo que visitó recientemente la Argentina, declaró el día de
su partida: "En las calles de Buenos Aires, a juzgar por la ropa, no se puede saber
quién es pobre y quién es rico; y todas las mujeres parecen hermosas". La frase
define con precisión a ese inmenso mercado del refinamiento y el buen gusto en que se ha
convertido el país en los últimos años, gracias a la publicidad.
La esbelta belleza de las modelos que se trasmitió a cientos de miles de mujeres;
las exigencias de diseño y color, hasta en los objetos más nimios; nuevos y mejores
hábitos de higiene y deporte; los automóviles, que de lujo minoritario pasaron a ser
herramienta de trabajo y de esparcimiento; la saludable costumbre de los fines de semana y
de los veraneos extendida a millones de individuos; una nueva estética de lo visual. que
de los anuncios y cortometrajes de cine y TV se difundió hasta en la decoración
doméstica, -en el amoblamiento de negocios y oficinas; la masiva difusión de nuevos
órganos periodísticos: he aquí solo algunas de las pautas de vida que la publicidad ha
trasformado hasta la raíz.
Esta rapidísima vehiculización de conocimientos, convierte a la publicidad en un
factor de cultura difícil de superar. Un libro, convertido en best-seller en las primeras
24 horas de su lanzamiento (es decir antes que pueda funcionar el tradicional sistema de
recomendación de lector a lector), es obra evidente de una planificada e inteligente
promoción. Pero también la costumbre de lavarse los dientes tres veces por día, o la de
usar ropas livianas y coloridas, que además de embellecer son más higiénicas y permiten
más movimientos al cuerpo, es obra de publicidad.
Hace unos pocos años, en uno de sus libros más discutibles, Vence Packard llamó
a los publicitarios "artífices del derroche". Otra definición les haría más
justicia: artífices de nuevos y mejores modos de vida. |
