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Roberto Mann
Los avisos también pueden ser novelas
Aprendió a viajar casi al mismo tiempo que a hacer publicidad: a los 17 años estaba en París, a los 20 en Barcelona, para acompañar la irrupción en España de los legendarios Ford A, y después de nuevo en Londres, su ciudad natal. Pero el gran salto lo dio sobre el filo de los 30, cuando una invitación de Ernst Berg, fundador de la actual Berg, Henderson y Compañía, Asesores Publicitarios, lo atrajo a Buenos Aires. Desde entonces, Roberto Mann iba a dedicarse a viajar por el organigrama de la agencia: primero director de arte, luego vicepresidente y por fin, hace dos meses, titular del directorio y director gerente.
La biografía de Mann (57 años, casado, 1 hija, 2 nietos) es casi tan fascinante como la de la publicidad. Hizo sus primeras armas en la filial inglesa de la agencia norteamericana Erwin Waser, donde conoció a Berg; después le iba a tocar volver a vivir los años heroicos de la publicidad en España, cuando Waser ganó la cuenta de Ford en ese país. “En 1928 las técnicas de impresión estaban poco desarrolladas en España —recuerda Mann—; la campaña de Ford exigía la confección de 42 originales de página entera y 60 de media página en una semana, y pronto vimos que no podíamos salir adelante con los grabados en cobre que se usaban entonces. Había que pensar en matrices de plomo y antimonio, pero pocas personas en España dominaban el nuevo proceso.”
El reclutamiento fue laborioso: Mann debió entrevistar a 50 técnicos antes de dar con el que podía encargarse de las matrices. El elegido tenía su taller en el mismo lugar que su hermano, lechero, hospedaba sus vacas. “Durante siete días —dice Mann—, el técnico, dos amigos ingleses y yo estuvimos ocupados con los originales, bajo la distraída mirada de las vacas.”
Estaba de nuevo en Londres cuando recibió el telegrama de Berg: “Tomé una decisión en media hora, pero quise apuntalarla con el consejo de mis amigos. Todos opinaban que debía aceptar el cargo, ya que el mercado publicitario europeo comenzaba a enrarecerse por la proximidad de la guerra. Aunque debo reconocer que otro poderoso motivo pesó también en la balanza: mi esposa es argentina”. Por otra parte Berg ofrecía, en 1938, buenas perspectivas para un profesional como Mann; ya habían ingresado cuentas de la talla de la Compañía Nobleza de Tabacos y Shell, y la agencia se desarrollaba aceleradamente.
En seguida las campañas de Berg comenzaron a mostrar “el toque Mann”; surgieron los slogan “No se achique, Don Enrique”, que popularizó con rapidez las telas sanforizadas de Alpargatas, y “Ojalá que sea La Hoja”, un ariete publicitario creado para el molino yerbatero Martín y Compañía. Pero ninguna campaña de esa época ha quedado grabada en la memoria de Mann como la que la agencia preparó para los nuevos cigarrillos Clifton, de Nobleza. Es que entonces los publicitarios decidieron ensayar nuevas fórmulas, y crearon un personaje que pronto iba a identificarse con el producto. Luego ocurrió algo insólito: el coronel inglés de los avisos de Clifton empezó a corporizarse; el público seguía de cerca sus andanzas, y, cuando su hija se casó, la agencia decidió llevar el juego a sus últimas consecuencias y levantó una casa, en San Isidro, para alojar a la pareja, A esta altura de la novela ya nadie podía marcar el límite entre realidad y ficción.
Recientemente, Mann introdujo otro compatriota en los avisos de la agencia: un estilizado gentleman inglés, parecido a David Niven, que se ha convertido en el símbolo animado del Banco de Londres. Antes de entrar en funciones, el simpático y amable inglés creado por Berg-Henderson debió someterse al severo análisis de los directivos del Banco; en realidad, tuvo que competir con otros dos muñecos, también ingleses, nacidos en la agencia.
En los últimos meses, el equipo de Mann decidió capitalizar el éxito de James Bond y otros superhombres, y creó para la Shell el “Agente Secreto X-100”; el nuevo personaje se especializa en la defensa de los automóviles, como el lubricante que lleva su mismo nombre, y es responsable de los primeros golpes de yudo en los avisos para la televisión. Pero la campaña más laboriosa, de las realizadas en los dos últimos años, fue la que preparó el camino para el arribo de “El gran negro”, un cigarrillo de Nobleza. Los expertos empezaron a trabajar en agosto de 1962, y recién en abril de 1965 se asomaron los primeros avisos de “Embajadores” a los diarios y revistas.
Durante ese prolongado período, los especialistas acecharon los hábitos del consumidor, sus preferencias en cuanto a sabor, precio y envases. Se prepararon 25 prototipos de marquillas, pero solamente 5 fueron utilizados por los investigadores; del análisis motivacional, que duró ocho meses, surgieron tres tipos de campañas: una basada en el prestigio de la empresa, otra cuyos principales ingredientes eran la intriga y el sex appeal, y finalmente la que se llevó a cabo. La decisión exigió el empleo de una técnica nueva en el país: se prepararon facsímiles de diarios que incluían los tres tipos de avisos, que se abandonaron sobre la mesa del despacho de uno de los directores de la agencia; luego fueron citadas 50 personas, que debían soportar una espera de 20 minutos para tener tiempo de repasar los diarios y formarse una idea de los avisos. Por razones de impacto se eligió la campaña que exalta las características físicas y psicomáticas del cigarrillo.
Mann, que consiguió eludir una bomba en la Primera Guerra Mundial (“Penetró en mi casa por el techo, en forma diagonal, y se incrustó en el piso. Si hubiese explotado no estaba en estos momentos aquí”), jugó al fútbol y llegó a integrar el seleccionado colegial londinense. Ensayó también el rugby, pero en España abrazó el golf; en Argentina, sigue siendo fiel a este deporte, que cuando no practica vigila desde su casa de Del Viso. “Las ventanas del comedor se abren sobre el hoyo número 9”, precisa Mann.
Aunque el golf no es el único hobby del titular de Berg-Henderson; desde 1946, cuando compró la primera caja de acuarelas, sus viajes han quedado plasmados en láminas multicolores en las que Mann vuelca su sentido del paisaje. Las últimas acuarelas fueron pintadas en Portugal, a principios de 1965. “Me gustaría pintar en Nueva York— confiesa Mann—, pero no es fácil encontrar el tiempo. Nueva York es como una calesita en permanente movimiento”.
8 de marzo de 1966
PRIMERA PLANA
Roberto Mann
Los avisos también pueden ser novelas
Aprendió a viajar casi al mismo tiempo que a hacer publicidad: a los 17 años estaba en París, a los 20 en Barcelona, para acompañar la irrupción en España de los legendarios Ford A, y después de nuevo en Londres, su ciudad natal. Pero el gran salto lo dio sobre el filo de los 30, cuando una invitación de Ernst Berg, fundador de la actual Berg, Henderson y Compañía, Asesores Publicitarios, lo atrajo a Buenos Aires. Desde entonces, Roberto Mann iba a dedicarse a viajar por el organigrama de la agencia: primero director de arte, luego vicepresidente y por fin, hace dos meses, titular del directorio y director gerente.
La biografía de Mann (57 años, casado, 1 hija, 2 nietos) es casi tan fascinante como la de la publicidad. Hizo sus primeras armas en la filial inglesa de la agencia norteamericana Erwin Waser, donde conoció a Berg; después le iba a tocar volver a vivir los años heroicos de la publicidad en España, cuando Waser ganó la cuenta de Ford en ese país. “En 1928 las técnicas de impresión estaban poco desarrolladas en España —recuerda Mann—; la campaña de Ford exigía la confección de 42 originales de página entera y 60 de media página en una semana, y pronto vimos que no podíamos salir adelante con los grabados en cobre que se usaban entonces. Había que pensar en matrices de plomo y antimonio, pero pocas personas en España dominaban el nuevo proceso.”
El reclutamiento fue laborioso: Mann debió entrevistar a 50 técnicos antes de dar con el que podía encargarse de las matrices. El elegido tenía su taller en el mismo lugar que su hermano, lechero, hospedaba sus vacas. “Durante siete días —dice Mann—, el técnico, dos amigos ingleses y yo estuvimos ocupados con los originales, bajo la distraída mirada de las vacas.”
Estaba de nuevo en Londres cuando recibió el telegrama de Berg: “Tomé una decisión en media hora, pero quise apuntalarla con el consejo de mis amigos. Todos opinaban que debía aceptar el cargo, ya que el mercado publicitario europeo comenzaba a enrarecerse por la proximidad de la guerra. Aunque debo reconocer que otro poderoso motivo pesó también en la balanza: mi esposa es argentina”. Por otra parte Berg ofrecía, en 1938, buenas perspectivas para un profesional como Mann; ya habían ingresado cuentas de la talla de la Compañía Nobleza de Tabacos y Shell, y la agencia se desarrollaba aceleradamente.
En seguida las campañas de Berg comenzaron a mostrar “el toque Mann”; surgieron los slogan “No se achique, Don Enrique”, que popularizó con rapidez las telas sanforizadas de Alpargatas, y “Ojalá que sea La Hoja”, un ariete publicitario creado para el molino yerbatero Martín y Compañía. Pero ninguna campaña de esa época ha quedado grabada en la memoria de Mann como la que la agencia preparó para los nuevos cigarrillos Clifton, de Nobleza. Es que entonces los publicitarios decidieron ensayar nuevas fórmulas, y crearon un personaje que pronto iba a identificarse con el producto. Luego ocurrió algo insólito: el coronel inglés de los avisos de Clifton empezó a corporizarse; el público seguía de cerca sus andanzas, y, cuando su hija se casó, la agencia decidió llevar el juego a sus últimas consecuencias y levantó una casa, en San Isidro, para alojar a la pareja, A esta altura de la novela ya nadie podía marcar el límite entre realidad y ficción.
Recientemente, Mann introdujo otro compatriota en los avisos de la agencia: un estilizado gentleman inglés, parecido a David Niven, que se ha convertido en el símbolo animado del Banco de Londres. Antes de entrar en funciones, el simpático y amable inglés creado por Berg-Henderson debió someterse al severo análisis de los directivos del Banco; en realidad, tuvo que competir con otros dos muñecos, también ingleses, nacidos en la agencia.
En los últimos meses, el equipo de Mann decidió capitalizar el éxito de James Bond y otros superhombres, y creó para la Shell el “Agente Secreto X-100”; el nuevo personaje se especializa en la defensa de los automóviles, como el lubricante que lleva su mismo nombre, y es responsable de los primeros golpes de yudo en los avisos para la televisión. Pero la campaña más laboriosa, de las realizadas en los dos últimos años, fue la que preparó el camino para el arribo de “El gran negro”, un cigarrillo de Nobleza. Los expertos empezaron a trabajar en agosto de 1962, y recién en abril de 1965 se asomaron los primeros avisos de “Embajadores” a los diarios y revistas.
Durante ese prolongado período, los especialistas acecharon los hábitos del consumidor, sus preferencias en cuanto a sabor, precio y envases. Se prepararon 25 prototipos de marquillas, pero solamente 5 fueron utilizados por los investigadores; del análisis motivacional, que duró ocho meses, surgieron tres tipos de campañas: una basada en el prestigio de la empresa, otra cuyos principales ingredientes eran la intriga y el sex appeal, y finalmente la que se llevó a cabo. La decisión exigió el empleo de una técnica nueva en el país: se prepararon facsímiles de diarios que incluían los tres tipos de avisos, que se abandonaron sobre la mesa del despacho de uno de los directores de la agencia; luego fueron citadas 50 personas, que debían soportar una espera de 20 minutos para tener tiempo de repasar los diarios y formarse una idea de los avisos. Por razones de impacto se eligió la campaña que exalta las características físicas y psicomáticas del cigarrillo.
Mann, que consiguió eludir una bomba en la Primera Guerra Mundial (“Penetró en mi casa por el techo, en forma diagonal, y se incrustó en el piso. Si hubiese explotado no estaba en estos momentos aquí”), jugó al fútbol y llegó a integrar el seleccionado colegial londinense. Ensayó también el rugby, pero en España abrazó el golf; en Argentina, sigue siendo fiel a este deporte, que cuando no practica vigila desde su casa de Del Viso. “Las ventanas del comedor se abren sobre el hoyo número 9”, precisa Mann.
Aunque el golf no es el único hobby del titular de Berg-Henderson; desde 1946, cuando compró la primera caja de acuarelas, sus viajes han quedado plasmados en láminas multicolores en las que Mann vuelca su sentido del paisaje. Las últimas acuarelas fueron pintadas en Portugal, a principios de 1965. “Me gustaría pintar en Nueva York— confiesa Mann—, pero no es fácil encontrar el tiempo. Nueva York es como una calesita en permanente movimiento”.
8 de marzo de 1966
PRIMERA PLANA