Mágicas Ruinas
crónicas del siglo pasado

juventud
MARKETING
JUVENTUD, DIVINO TESORO

Hace sólo seis meses algunos comerciantes minoristas habían descalificado el “mercado de la juventud” por constituir un fenómeno transitorio de la década del 60. La National Student Marketing Corp., el oráculo de consulta que abrigaba grandes esperanzas de cabalgar en la cresta de la ola hacia riquezas astronómicas, fue uno de los desastres más memorables de Wall Street. La General Motors varió bruscamente el énfasis publicitario de las proezas en los rallies al kilometraje. Hasta las ventas de ropa del comienzo de la temporada escolar anduvieron bajas; parecía que los chicos no compraban nada más que blue-jeans, a los que pronto blanqueaban y lijaban como una rebelión contra su propia afluencia. “Entonces había mucha confusión”, admite Thomas A. Twomey J., presidente de Collese Marketing, otra firma consultora. “Los minoristas —remarca— estaban preocupados.”
La semana pasada, sin embargo, muchos de los inquietos habían descubierto que el mercado de la juventud no sólo está vivo sino que crece saludablemente. Twomey estima que los gastos totales de la generación de 25 años para abajo alcanzarán los 43.500 millones de dólares en 1970 (comparados con 34.000 millones en 1966) y podrían llegar a los 49.000 millones en 1975. Otros investigadores no son tan optimistas, pero todos predicen que el asediado consumo juvenil será rentable en los años por venir. (David Ogilvy, el famoso publicitario, dice que “es exagerada la importancia que se le da a ese mercado”.)
El único problema real, como casi todos comprenden, es que la investigación de mercado reclama nuevos métodos. Ya no tendrán efecto, dice el investigador de opinión Gene Reilly, de Nueva York, las apelaciones a adultos pero en tono menor. “Los especialistas en marketing que están a la cabeza ven ahora en los jóvenes a los definidores de tendencias —dice—. Comienzan a darse cuenta de que estos chicos están encabezando un giro radical en nuestros valores. Ya no es cuestión de ponerse a su nivel; es preciso interiorizarse de lo que piensan acerca de la vida.”
Según esto, la clave del mercado es su integridad y su simplicidad. Como dice el investigador de mercado Hugh Edwards, de Chicago: “Los muchachos tienden a asumir una actitud muy funcional con respecto a los artículos. Son influidos por una aproximación al producto que puede estar reflejada por la pregunta: ¿qué hace esa mercancía por mi? en lugar de dar importancia a la calidad psicológica o de status”.
Por encima de todo, según Reilly, la juventud se halla más interesada en adquirir una experiencia que un producto físico. Esto explica no sólo la marihuana, los posters psicodélicos y el boom de las motocicletas, sino también al muchacho del college que sólo usa blue-jeans pero está orgulloso de su equipo estereofónico de 1.000 dólares. “Los pantalones cumplen su propósito; el estéreo los pone en contacto con la música de su época —dice—. Adquirir ambos es perfectamente natural y lógico.”
Como podría haberse previsto, una de las compañías exitosas en el nuevo mercado de la juventud ha sido Levi Strauss, Inc., cuyos famosos jeans tienen tal demanda que la entrega a los minoristas ha debido ser racionada. Se calcula que las ventas para 1970 totalizaron 300 millones de dólares, en un alza brusca desde los 250 millones en 1969, y se proyecta una oferta pública de acciones. Entre los minoristas está Jeans West, una de la media docena de cadenas de la Costa Oeste especializadas en pantalones y accesorios, que capitaliza lo que su presidente, Neil Norman, llama la natural resistencia de la juventud actual a comprar en “las grandes tiendas establishment'’^ Puede que Norman exagere. Aun en los campus la mayor parte de la juventud de nuestros días no es radical ni abriga profundo resentimiento contra los valores establecidos, y con un cuidadoso marketing, compañías tan pintiparadas como American Express. Hamm’s Brewing Có. y Arrow Shirts han registrado sólidas ganancias en los medios universitarios. Aun los fabricantes de automóviles, cuya imagen entre los jóvenes se ha empañado en los últimos años, han tenido éxito con los autos pequeños. Ford dice que la edad promedio de los compradores de su minicoche Pinto es de 32 años, mientras que para el Galaxie, más grande, es de 40. No obstante, los autos usados, especialmente Volkswagen, se venden mucho entre la juventud. “Es todo lo que sienten que necesitan —dijo un investigador—. Cuando los chicos dicen que quieren cuatro ruedas, realmente quieren decir cuatro ruedas para llevarlos de aquí para allá. Y eso es todo.”
Copyright Newsweek, 1971.
Revista Primera Plana, 02.02.1971
 
 

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