Queen es el símbolo de la ofensiva publicitaria de Bieckert.
Cuando los nuevos directivos de Bieckert —que se hicieron cargo de la empresa a fines de 1979— se enteraron de que los integrantes del grupo inglés Queen eran muy aficionados al consumo de cerveza (uno de ellos, el guitarrista Freddie Mercury, destapa varias latas en el escenario, en plena actuación), no dudaron un momento: la imagen del famoso conjunto les caía como anillo al dedo. Así nació
la idea de hacer girar la campaña publicitaria de Bieckert especial en torno de Queen, como un medio directo para llegar a un mercado al que también tienden otras marcas de cerveza y bebidas gaseosas: la juventud. De allí surgió el auspicio de la marca (junto a Keyport, que pertenece a la misma fabrica) a la presentación del famoso grupo de rock en Vélez Sarsfield y los estadios mundialistas de Mar del Plata, Rosario y Córdoba.
Es un hecho bastante conocido que el consumo de cerveza en la Argentina se ha ido angostando sensiblemente en los últimos 15 años. Los 16 litros por persona y por año de 1973 se redujeron a la mitad en 1980. Alfonso Oliva, vicepresidente y gerente general de Bieckert, lo atribuye sin ambages “a la inactividad que tuvo el producto. tomado en forma general, en todo ese tiempo. La falta de promoción hizo que lentamente fuera pasando de moda. Esto es lo que se procura solucionar ahora, al estimular el consumo entre sectores que casi no la tenían en cuenta en el momento de elegir una bebida”.
Este operativo rejuvenecimiento tiene, desde la óptica de Bieckert, dos etapas: “En la primera lanzamos la cerveza liviana, sobre todo a través de un comercial en televisión ambientado en un clima familiar, y en el que el vaso empezaba a flotar por el aire —explicó Mario Haiquel, responsable del área de marketing de la empresa—. Y ahora estamos en la segunda etapa, destinada al objetivo de captar a la gente joven, con la cerveza especial, asociándola a modas y actitudes de hoy. Allí es donde se apela a Queen, como símbolo: vamos a la búsqueda del público juvenil, pero de buen nivel”.
Ante esta estrategia industrial, la agencia Pragma (entre cuyas cuentas principales figuran, además de Bieckert, Xerox, Laboratorios Abbott, Grafa, Rigolleau, Panificación Argentina, Fiplasto, Medicus y cuatro marcas de Nobleza-Piccardo, que son Jockey Box, Parisiennes, Vanguard y Belmont) se abocó a la tarea estrictamente publicitaria: “Luego del cortometraje de la liviana,
que se rodó en 1980, nos pusimos de lleno con el tema Queen —dijo Federico Oromí, socio gerente de la agencia—. El resultado fue un VTR (película en sistema de videotape) de 25 segundos, producido por G y G y dirigido por Hugo Gil. El jingle es de Miguel Loubet y surgió de una adaptación de varios temas del grupo Queen. Como imágenes centrales se apeló a material de actuaciones anteriores del conjunto, rodadas en Europa y Estados Unidos”. Según Oromí, la utilización del sistema VTR en lugar del cine se debió a un imperativo de practicidad y costo: “Todo el material que se tenía del grupo ya venía en video-tape y el proceso de pasar de ese sistema a 35 milímetros no se hace en la Argentina, El VTR, además, tiene mucha espontaneidad y mantiene sin dificultades la calidad de las imágenes”.
El operativo que encaró Bieckert no terminará con la visita de sus artistas-símbolo. “Con ellos se ha firmado un convenio para utilizar su imagen antes, durante y después de los espectáculos que realizan en el país —precisó Haiquel—. Hasta ahora hemos concentrado la publicidad en los P.O.P.
(puntos de venta), avisos gráficos en los diarios y el corto de televisión, sin contar la promoción directa en los estadios. De ahora en adelante estudiaremos la pauta de medios, pero siempre manteniendo la identificación de la marca con Queen”. Para los puntos de venta,-esta ofensiva publicitaria no dejó comercio de Capital y del Gran Buenos Aires sin un gran póster en el que surgen las siluetas de los cuatro músicos (el astrónomo Brian May, el biólogo Roger Taylor, el técnico electrónico John Deacon y el diseñador gráfico Freddie Mercury) del interior de una lata de cerveza Bieckert.
Oromí recuerda que cuando Pragma se hizo cargo de la cuenta en 1979 “hubo, en muchos aspectos, que empezar desde cero, pese a que es una marca que tiene 120 años de antigüedad en el país. El primer paso fue estudiar el packaging: rediseñar el logotipo de las latas y botellas, que no había variado en todo ese tiempo. La campaña de Bieckert liviana permitía imaginar cosas novedosas, ya que se trataba de la primera cerveza con esas características en el mercado argentino. Así surgió el gag del vaso que sube por su poco peso, dentro de una campaña que se dirigió al mercado familiar, cuyo objetivo fue la gente de entre 25 y 40 años’’. Ese objetivo-receptor varió en el caso de la especial, como explica Haiquel: “Con el símbolo de Queen salimos directamente a apuntar al mercado de tapa abierta, que es la bebida que se pide en los clubes, bares, confiterías y lugares públicos. Por ahora, esta empresa, a través de sus cuatro marcas (Bieckert, Keyport, Henniger y León de Oro) participa en un 25 por ciento del mercado total de cervezas. Pero lo que más nos interesa en este momento es incorporar nuevos consumidores. La Argentina tiene un promedio mucho menor que la generalidad de los países europeos, y también más bajo que otros países limítrofes, como Uruguay, Paraguay y Chile”.
Para contrapesar todo esto se lanzaron estas campañas: según Carlos Curubeto, ejecutivo de cuentas de Pragma, “el corto de Queen no sólo es novedoso por ser rigurosamente actual; también lo es porque es el primero que apela a protagonistas y no modelos para publicitar una cerveza”. Un poco como sintetizó Alfonso Oliva: “A esta altura, los primeros pasos (y los más importantes) ya fueron dados. Ahora hay que seguir con paciencia, ya que modificar hábitos de consumo no es algo que se consigue de un día para el otro. Toma bastante tiempo”. ©
Edgardo Ritacco
Revista Somos
6/3/1981
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